Яндекс внедряет прямые покупки товаров через пульт умного телевизора

На российском рынке прямых аналогов нет: сейчас переход от рекламы к карточке товара идёт через QR-код, который нужно сканировать смартфоном. Новая схема обещает сократить путь до нескольких кликов с пульта — при условии, что у пользователя заранее привязана банковская карта и адрес в экосистеме Яндекса.

Техническая развязка: что меняется

Connected TV (CTV) — это любой телевизор или медиаустройство с выходом в интернет: смарт-ТВ, приставка, игровая консоль. В «Яндекс.Директе» рекламодатель уже сейчас добавляет карточки товаров в аукционную видеорекламу на CTV. У каждой карточки собственный QR-код; пользователь сканирует его камерой телефона и попадает на страницу предложения.

Запуск Shoppable Ads меняет точку входа. По клику с пульта зритель уходит на лендинг рекламодателя и сразу получает развёрнутую информацию о продукте. Собеседник «Ъ» на рекламном рынке оценил CPM такого размещения в 250–400 рублей — ориентир для тех, кто считает экономию кампании.

Где сейчас пробелы

• «Яндекс» — единственный игрок в РФ, тестирующий механика без обязательного QR-кода.
• «Сбер» — собственных аналогичных решений на ТВ-устройствах пока не запускал.
• «Купер» — пробовал показывать товары на CTV с QR-кодом для перехода с телефона; массового признания формат не получил.

Диджитал-директор ГК «Игроник» отмечает: российской базы и накопленного опыта для Shoppable Ads на CTV практически нет. Потенциал он видит у крупных ритейлеров, интернет-магазинов, категорий FMCG, моды и локальных игроков с собственным e-com. Директор по медиазакупкам «СберМаркетинга» уточняет: QR-код — это усложнённая точка входа, и если «Яндекс» её уберёт, формат станет новым инструментом для рынка.

Что это значит для рынка б/у

Формат изначально рассчитан на крупных ретейлеров, а не на частных продавцов мебели и техники. Прямого влияния на ваш поиск подержанного холодильника или дивана новость пока не оказывает. Но держите в голове три вещи.

1. Импульсная покупка без проверки износа. Несколько кликов с пульта — это путь к сделке, минуя осмотр, тест-драйв и сравнение состояния. Именно то, от чего мы предостерегаем при выборе б/у.

2. Данные экосистемы. Если покупка пройдёт через привязанную карту и адрес в Яндексе, у площадки окажется полный профиль покупателя — включая историю заказов. Продавцы б/у к этому не готовы и вряд ли получат такой канал в ближайшие сезоны.

3. Верификация товара остаётся за вами. Никакая покупка через ТВ не заменяет проверку компрессора холодильника, люфтов механизма дивана или состояния подшипников стиральной машины.

Вердикт. Не используйте покупку с экрана телевизора как основной канал для б/у. Для техники и мебели со вторичного рынка правила не изменились: осмотр лично, чек-лист дефектов, торг на основании износа. Shoppable Ads на CTV — инструмент для нового ритейла, не для вашей сделки с частником.